DSA i DMA: jak nowe regulacje UE zmieniają zasady gry

Wpływ DSA na targetowanie reklam i personalizację

W kontekście DSA marketing, targetowanie reklam staje się bardziej restrykcyjne. Marketerzy będą musieli polegać na mniej inwazyjnych metodach personalizacji, takich jak kontekstualne targetowanie, zamiast opierać się wyłącznie na głębokiej analizie danych osobowych. To wymusza kreatywne podejście do segmentacji odbiorców i tworzenia treści reklamowych. Zamiast śledzenia użytkowników w sieci, skupienie przeniesie się na zrozumienie intencji użytkownika w danym momencie i dostarczanie mu adekwatnych komunikatów na podstawie przeglądanej strony czy wyszukiwanych fraz.

W praktyce oznacza to, że strategie oparte na szerokim zbieraniu danych o zachowaniach użytkowników będą musiały zostać gruntownie zmienione. Konieczne będzie inwestowanie w narzędzia do zarządzania zgodami (Consent Management Platforms, CMPs), które zapewnią zgodność z regulacjami, takimi jak RODO i DSA. Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule o narzędziach CMP. Transparentność algorytmów rekomendacyjnych również wzrośnie, co da użytkownikom większą kontrolę nad tym, jakie treści widzą. Dla marketerów to sygnał, by skupić się na wartościowej, angażującej treści, która naturalnie przyciągnie uwagę, zamiast polegać na agresywnym targetowaniu.

Obowiązki platform cyfrowych w świetle DSA

Platformy cyfrowe, zwłaszcza VLOPs i VLOSEs, mają szereg nowych obowiązków wynikających z DSA. Muszą one wprowadzić mechanizmy zgłaszania nielegalnych treści i szybkiego reagowania na nie. Muszą również wyjaśniać użytkownikom zasady moderacji treści i umożliwić odwołanie się od decyzji o usunięciu treści. W kwestii reklamy, platformy muszą zapewnić łatwy dostęp do informacji o reklamodawcy i kryteriach targetowania. Wprowadzają także mechanizmy raportowania i audyty zewnętrzne w celu weryfikacji zgodności z DSA. Dla marketerów oznacza to, że ich reklamy będą podlegać bardziej rygorystycznej kontroli, a platformy będą wymagały od nich przestrzegania nowych standardów etycznych i prawnych. Należy również pamiętać o kwestiach związanych z reklamą wprowadzającą w błąd.

Kim są bramkarze cyfrowi i jakie mają obowiązki?

Komisja Europejska oficjalnie wyznaczyła kilku gigantów technologicznych jako bramkarzy. Wśród nich znajdują się firmy takie jak Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta (Facebook, Instagram), Microsoft i TikTok. Te firmy, działające na dużą skalę, muszą przestrzegać ściśle określonych zasad. Ich obowiązki obejmują między innymi umożliwienie użytkownikom łatwej zmiany domyślnych ustawień przeglądarki lub wyszukiwarki, zapewnienie dostępu do danych dla konkurentów (np. danych o reklamach), oraz umożliwienie deweloperom korzystania z alternatywnych systemów płatności w sklepach z aplikacjami. Naruszenie tych zasad przez bramkarzy może skutkować bardzo wysokimi karami, sięgającymi nawet 10% globalnego rocznego obrotu, a w przypadku recydywy – 20%.

DMA a strategie marketingowe poza platformami gigantów

Dla marketerów, DMA marketing otwiera nowe możliwości. Dzięki zwiększonej interoperacyjności i mniejszemu faworyzowaniu własnych usług przez bramkarzy, mniejsze platformy i niezależne rozwiązania mogą zyskać na znaczeniu. Marketerzy mogą dywersyfikować swoje strategie, nie będąc już tak silnie uzależnionymi od kilku dominujących ekosystemów. Oznacza to potencjalny wzrost znaczenia alternatywnych kanałów reklamowych, mniejszych sieci społecznościowych czy niezależnych sklepów z aplikacjami. Może to również prowadzić do większej innowacyjności w narzędziach marketingowych i analitycznych, które będą musiały dostosować się do bardziej otwartego środowiska. Warto rozważyć, jak te zmiany wpłyną na Twoje podejście do sporów prawnych związanych z danymi w AI marketingu.

Nowe zasady targetowania reklam: co musisz wiedzieć?

Nowe regulacje UE marketing kładą nacisk na to, aby targetowanie reklam było uczciwe i przejrzyste. To oznacza, że:

• **Zakaz targetowania dzieci:** Marketerzy nie mogą targetować dzieci na podstawie ich danych osobowych. Konieczne jest weryfikowanie wieku i dostosowywanie strategii do tej zasady.
• **Zakaz danych wrażliwych:** Wykorzystywanie danych takich jak pochodzenie etniczne, poglądy polityczne, zdrowie czy orientacja seksualna do targetowania reklam jest zabronione.
• **Większa przejrzystość:** Użytkownicy muszą być informowani, dlaczego widzą daną reklamę i kto za nią płaci. Marketerzy powinni być gotowi na dostarczanie tych informacji platformom.
• **Opcje rezygnacji:** Użytkownicy muszą mieć łatwą możliwość rezygnacji z personalizowanych reklam. Twoje kampanie muszą być gotowe na to, że część odbiorców wybierze tę opcję.

Rola zgody użytkownika w erze DSA i DMA

Zgoda użytkownika marketing staje się absolutnym priorytetem. Nie wystarczy już ogólne zaakceptowanie ciasteczek. Zgoda musi być świadoma, dobrowolna, konkretna i jednoznaczna. Marketerzy muszą zapewnić, że ich mechanizmy pozyskiwania zgód są zgodne z RODO i nowymi wymogami DSA. To oznacza konieczność audytu i ewentualnej rekonfiguracji systemów do zarządzania zgodami. Odpowiednio zarządzana zgoda to podstawa legalnego i efektywnego marketingu. Pamiętaj, że zbieranie zgód na newsletter również podlega ścisłym regulacjom.

Dla platform, to również oznacza konieczność zapewnienia użytkownikom większej kontroli nad ich danymi i możliwością łatwego wycofania zgody. Budowanie zaufania poprzez transparentność w zbieraniu i wykorzystywaniu danych będzie kluczowe. Firmy, które zaniedbają te aspekty, narażają się na wysokie kary naruszenia RODO i DSA. Dowiedz się więcej o unikaniu kar RODO w marketingu.

Audyt obecnych strategii marketingowych i danych

Pierwszym krokiem jest kompleksowy audyt wszystkich obecnych działań marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem sposobów zbierania, przechowywania i wykorzystywania danych. Zadaj sobie pytania:

• Jakie dane zbieramy i w jaki sposób?
• Czy posiadamy odpowiednie zgody na ich wykorzystanie?
• Czy nasze metody targetowania reklam są zgodne z zakazami DSA (dzieci, dane wrażliwe)?
• Czy nasze reklamy są wystarczająco transparentne (kto płaci, dlaczego)?
• Czy korzystamy z platform objętych DMA i jak to wpływa na nasze działania?

Audyt powinien objąć wszystkie kanały: social media, reklamy płatne (Google Ads, Meta Ads), email marketing, analityka stron internetowych. Zidentyfikuj obszary ryzyka i luki w zgodności.

Inwestycja w transparentność i etykę w reklamie

Zwiększona transparentność algorytmów i wymóg informowania o reklamach to nowe wyzwania, ale też szansa. Marketerzy powinni:

• **Jasno oznaczaj treści sponsorowane:** Upewnij się, że każda reklama jest wyraźnie oznaczona jako taka.
• **Dostarczaj informacje o targetowaniu:** Przygotuj się na to, że platformy będą wymagać od Ciebie szczegółowych informacji o kryteriach targetowania.
• **Skup się na wartości:** Twórz reklamy, które dostarczają realnej wartości użytkownikom, zamiast opierać się na inwazyjnym targetowaniu.
• **Edukuj zespół:** Zapewnij szkolenia dla swojego zespołu marketingowego w zakresie nowych regulacji i etycznych praktyk reklamowych.

Dyweresyfikacja kanałów i modeli biznesowych

DMA marketing otwiera drzwi dla alternatywnych kanałów i platform. Zamiast polegać wyłącznie na kilku gigantach, rozważ dywersyfikację:

• **Alternatywne platformy reklamowe:** Poszukaj mniejszych, niszowych platform, które mogą oferować bardziej specyficzne grupy docelowe.
• **Własne kanały:** Inwestuj w rozwój własnych kanałów, takich jak blogi, podcasty, własne społeczności, które dają Ci pełną kontrolę nad danymi i treściami.
• **Marketing kontekstowy:** Skup się na reklamach kontekstowych, które są wyświetlane na podstawie treści strony, a nie danych użytkownika.
• **Model subskrypcji i direct-to-consumer:** Buduj bezpośrednie relacje z klientami, redukując zależność od pośredników.

Case study 1: adaptacja strategii e-commerce w świetle DSA

Firma X, średniej wielkości sklep e-commerce z odzieżą, po wprowadzeniu DSA zauważyła spadek efektywności kampanii reklamowych opartych na szerokim retargetingu. Przed DSA, firma osiągała konwersję na poziomie 2.5% przy kosztach CPC 0.80 PLN, wykorzystując szerokie dane demograficzne i behawioralne. Po audycie i dostosowaniu, firma wdrożyła strategię opartą na:

• **Reklamach kontekstowych:** Skupiono się na reklamach wyświetlanych na blogach modowych i stronach o podobnej tematyce.
• **Większej transparentności:** Do reklam dodano jasne informacje o sponsorze i celu reklamy.
• **Zgodzie na personalizację:** Ulepszono CMP, oferując użytkownikom granularną kontrolę nad danymi.

W ciągu 6 miesięcy od wdrożenia, firma odnotowała wzrost współczynnika klikalności (CTR) o 15% dla reklam kontekstowych i utrzymanie konwersji na poziomie 2.3%, przy jednoczesnym wzroście zaufania klientów, co przełożyło się na wzrost wskaźnika powracających klientów o 23%. Koszt CPC wzrósł nieznacznie do 0.85 PLN, ale jakość ruchu była wyższa.

Case study 2: wykorzystanie DMA do wzrostu startupu SaaS

Startup Y, oferujący innowacyjne narzędzie SaaS do zarządzania projektami, przed DMA miał trudności z pozyskiwaniem klientów, z uwagi na dominację dużych graczy. Ich koszt pozyskania klienta (CAC) wynosił 300 PLN, a współczynnik konwersji z darmowej wersji na płatną – 5%. Po wejściu w życie DMA, platformy bramkarzy zostały zmuszone do większej otwartości. Startup Y wykorzystał to, integrując swoje narzędzie z popularnymi platformami do zarządzania danymi i komunikacji, które wcześniej były zamknięte. Dzięki nowym możliwościom interoperacyjności, firma:

• **Udostępniła wtyczki:** Stworzyła wtyczki do popularnych komunikatorów, umożliwiając bezpośrednie zarządzanie zadaniami.
• **Wykorzystała otwarte API:** Zintegrowała się z systemami plików w chmurze, co ułatwiło transfer danych.

W ciągu roku, CAC spadł do 220 PLN, a współczynnik konwersji wzrósł do 8%, dzięki łatwiejszej adopcji i mniejszym barierom wejścia. Firma zwiększyła bazę użytkowników o 45% w porównaniu do poprzedniego roku, udowadniając, że DMA może być katalizatorem wzrostu dla mniejszych innowatorów.