Ostatnia aktualizacja: 13 listopada 2026

Większość tekstów o psychologii sprzedaży to lista sztuczek bez dowodu: „wykorzystaj efekt Zeigarnik”, „buduj ciekawość”, „opowiadaj historie”. Brzmi mądrze, tylko mało kto sprawdza, czy to działa.

Zacząłem od drugiej strony. Rozebrałem na części krótkie scenki wideo twórcy z TikToka, który sprzedaje własne perfumy, prawie ich nie pokazując. Jedna z jego scenek była emitowana jako reklama przez około 7 miesięcy. Do każdego kroku dopasowałem badanie, które go tłumaczy, i szukałem przykładów z innych branż. Brałem tylko takie, przy których da się sprawdzić źródło.

Zasada przewodnia: mechanizm daje uwagę, a nie sprzedaż. Sprzedaż trzeba zmierzyć osobno.

Każdy mechanizm ma cztery kroki: co to jest, przykład, co z tego dla sklepu i źródła. Numery w nawiasach, np. [1], prowadzą do listy źródeł na końcu. Każde źródło sprawdziłem 13.11.2026.

Psychologia sprzedaży: 4 mechanizmy z badań i 1 mit — infografika

1. Luka informacyjna: ciekawość, która chce domknięcia

Co to jest. Ciekawość pojawia się, gdy wiemy, że czegoś brakuje. George Loewenstein opisał to w 1994 roku jako lukę między tym, co wiemy, a tym, co chcielibyśmy wiedzieć [1].

Przykład. Solo Stove, producent palenisk bez dymu, w 2023 roku ogłosił Snoop Dogga swoim „smokesmanem”. Wcześniej Snoop napisał tajemniczo, że „rzuca dym” (giving up smoke), i internet zgadywał, o co chodzi. Kampania wywołała dodatkową uwagę mediów [2]. Sprzedaży nie podniosła. Dyrektor finansowa spółki Solo Brands napisała, że kampania „nie doprowadziła do wzrostu sprzedaży, który planowaliśmy” (it did not lead to the sales lift that we had planned). Prognozę przychodów obniżono z 520–540 do 490–500 mln USD [2].

Strona Marketing Dive na Yahoo Finance z artykułem o kampanii Solo Stove i Snoop Dogga

Źródło zrzutu: Solo Stove’s viral Snoop Dogg partnership fails to spark up sales, Marketing Dive / Yahoo Finance [2].

Film z kampanią: „SOLO STOVE: SNOOP GOES SMOKELESS (Case Study)” z kanału Campaign Unpacked, branżowego serwisu o reklamie. To nie jest kanał marki. Oficjalnego filmu Solo Stove na YouTube nie znalazłem.

Dla sklepu. Zagadka, której rozwiązaniem jest logo, daje rozmowę o zagadce, a nie o produkcie. Luka musi się zamykać tam, gdzie można kupić: komentarzem z nazwą produktu, linkiem albo kodem.

2. Otwarta pętla: historia, która nie kończy się w tym odcinku

Co to jest. Historia urwana w połowie, którą chcemy dokończyć. Najbardziej znany opis tego zjawiska to efekt Zeigarnik, od nazwiska Bluma Zeigarnik, która pracowała nad nim w latach dwudziestych XX wieku. Wiele poradników powtarza, że niedokończone sprawy pamiętamy lepiej. Ten efekt się nie replikuje. Meta-analiza Ghibellini i Meiera z 2025 roku nie znalazła przewagi w pamięci dla niedokończonych zadań. Znalazła za to ogólną tendencję do wracania do przerwanych zadań, czyli efekt Owsiankiny. Autorzy piszą wprost, że efekt Owsiankiny to ogólna tendencja, a efekt Zeigarnik nie ma uniwersalnej ważności (ang. „lacks universal validity”) [3].

Dla reklamy wniosek jest prosty: nie chodzi o to, żeby ktoś zapamiętał historię, tylko żeby obejrzał następny odcinek.

Przykład. Brytyjska sieć supermarketów Waitrose w 2024 roku zrobiła świąteczną reklamę jako dwuczęściowy kryminał o skradzionym deserze. Część pierwsza kończyła się pytaniem, kto to zrobił. Creative Salon podaje, że kampania osiągnęła „ponad 150 mln wyświetleń” w mediach społecznościowych, telewizji i kanałach cyfrowych. Źródła pomiaru nie podaje, a danych sprzedażowych nie ma [4].

Reklamę obejrzysz na oficjalnym kanale sieci: Waitrose & Partners na YouTube (film „Sweet Suspicion: A Waitrose Mystery”) albo w relacji redakcji The Mirror: Waitrose 2024 Christmas advert.

Druga część badania dotyczy seriali. Naukowcy z University of Chicago sprawdzili, co się dzieje, gdy w serwisie wyłączyć automatyczne odtwarzanie kolejnego odcinka. Sesja oglądania skracała się średnio o około 18 minut. Badanie objęło 76 uczestników i nie są to dane Netflixa [5].

Nagłówek UChicago News z artykułem o autoplayu Netflixa

Źródło zrzutu: UChicago scientists study the hidden cost of Netflix’s autoplay, UChicago News [5].

Dla sklepu. Otwarta pętla daje oglądanie i komentarze, nie koszyk. Wyświetlenia Waitrose to wynik uwagi, nie sprzedaży. Przy własnych testach mierz to, co dzieje się po obejrzeniu: wejścia na sklep, dodanie do koszyka, zakup.

3. Produkt w fabule: lokowanie produktu, czyli przedmiot w historii

Co to jest. Lokowanie produktu (product placement) to produkt pokazany w filmie lub serialu. Działa, gdy widz wciągnięty w historię mniej szuka w niej dziur. Melanie Green i Timothy Brock w 2000 roku opisali to jako transport narracyjny: zanurzenie w opowieści zmienia przekonania [6]. Ten opis nie jest jeszcze sprawdzony w oryginale.

Przykład ze spożywki. Gofry Eggo grały w „Stranger Things” jako ulubione jedzenie jednej z bohaterek. Według slajdu Kellogga pokazanego na konferencji CAGNY konsumpcja Eggo w czwartym kwartale 2017 roku, czyli po premierze drugiego sezonu, wzrosła o 14% rok do roku [7]. To liczba podana przez markę, a ja znam ją z fragmentu wyników wyszukiwania, bo strona zablokowała się przy próbie otwarcia.

Przykład z gastronomii. W trzecim sezonie serialu (2019) ważna scena działa się w lodziarni Baskin-Robbins. Według CBS News sprzedaż w jednym lokalu tej sieci w Burbank wzrosła o 150% w ciągu około dwóch tygodni. CBS nie podaje źródła tej liczby. Osobno podaje, że wartość reklamowa wszystkich marek w pierwszych trzech dniach emisji wyniosła około 15 mln USD (dane Concave Brand Tracking) [8]. Jeden sklep i krótki okres to sygnał, a nie reguła.

Dla sklepu. Produkt działa, gdy jest częścią sceny, a nie przerywnikiem. Liczby z takich kampanii podają zwykle marka, agencja albo firma badająca media. Zanim je przeniesiesz na swój sklep, policz własny efekt.

4. Podsłuchany komplement: przekaz, który nie mówi do widza

W scenkach z perfumami ktoś z boku rzuca „ale ładnie pachniesz”. Do aktora, nie do kamery.

Co to jest. Elaine Walster i Leon Festinger w 1962 roku pokazali, że przekaz podsłuchany „przypadkiem” zmienia postawy bardziej niż ten sam przekaz skierowany wprost do słuchacza [9]. Według omówień tego badania efekt wystąpił tylko wtedy, gdy przekaz był dla słuchacza osobiście ważny [9]. Pełny tekst badania nie jest w otwartym dostępie, więc ten warunek znam z omówień. Traktuj go jako dobrze uzasadnione przypuszczenie, a nie pewnik.

Przykład. Nie znalazłem marki, która zrobiła na tym kampanię i podała wynik, który dałoby się potwierdzić u źródła. Znalazłem za to przykłady, gdy ten mechanizm doprowadzono do skrajności: ukryto, że to reklama. O tym jest następna część.

Dla sklepu. Podsłuchany komplement działa, bo nie mówi wprost do widza. Nie myl go z udawaniem, że to nie jest reklama.

5. Reklama, która nie wygląda na reklamę: gdzie kończy się przekonywanie

Co to jest. Marian Friestad i Peter Wright w 1994 roku opisali model wiedzy o perswazji: gdy rozpoznajemy, że ktoś próbuje nas przekonać, uruchamiamy obronę [10]. Reklama natywna, scenka bez wezwania do zakupu albo polecenie od znajomego omijają ten alarm. Do pewnej granicy to nie jest problem.

Co mówi prawo. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji” (art. 16 ust. 1 pkt 4) [16]. Za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów UOKiK może nałożyć karę do 10% obrotu z roku poprzedzającego nałożenie kary, także nieumyślnie (art. 106 ust. 1 pkt 4 w związku z art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów) [17].

Przykłady z decyzji i ugód.

  • Olimp i trzech influencerów (2023). UOKiK 28.08.2023 nałożył łącznie ponad 5 mln zł kary za nieprawidłowe oznaczanie materiałów sponsorowanych na Instagramie. Urząd napisał: „To pierwsze kary nałożone zarówno na twórców, jak i na reklamodawcę za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych” [13]. Komunikat nie podaje, czy decyzje są prawomocne.
Komunikat UOKiK z 28.08.2023 o karze ponad 5 mln zł za kryptoreklamę na Instagramie

Źródło zrzutu: Ponad 5 mln zł kary za kryptoreklamę na Instagramie, UOKiK [13].

  • Małgorzata Rozenek-Majdan (220 267 zł). Decyzja Prezesa UOKiK nr RBG-2/2025 z 27.02.2025 nakłada karę 220 267 zł na prowadzącą działalność pod firmą Małgorzata Rozenek-Majdan. Chodzi o posty i relacje na Instagramie, w których promowane produkty przedstawiano jako osobisty wybór, a treść reklamową ukrywano w odpowiedziach na pytania obserwujących. Według urzędu nazwa marki była jedynym oznaczeniem, a hashtag #współpraca był prawie niewidoczny. Kody rabatowe też podawano bez informacji o prowizji [11] [12] (treść decyzji odczytana w PDF).
Pierwsza strona decyzji UOKiK RBG-2/2025 z 27.02.2025

Źródło zrzutu: Decyzja RBG-2/2025, UOKiK [12], pierwsza strona (wersja jawna).

  • Filip Chajzer (80 895 zł). Decyzja nr RBG-4/2025, także z 27.02.2025, nakłada karę 80 895 zł na prowadzącego działalność pod firmą Filip Chajzer Warsaw Media. Chodzi o posty promowane bez jednoznacznego oznaczenia. Hashtag #reklama pojawiał się dopiero po wszczęciu sprawy, na końcu opisu, gdzie nie było go widać na pierwszy rzut oka [11] [13a]. Decyzja RBG-4/2025 potwierdza kwotę i daty.
  • Status obu decyzji. Obie są nieprawomocne. Komunikat UOKiK z 03.03.2025 mówi wprost, że decyzje „nie są prawomocne”, a obowiązki zaczną obowiązywać po uprawomocnieniu. Przedsiębiorcy mogą je zaskarżyć do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów [11].
Komunikat UOKiK z 03.03.2025 o decyzjach wobec Chajzera, Dody i Rozenek-Majdan

Źródło zrzutu: Decyzje Prezesa UOKiK: Chajzer, Doda i Rozenek-Majdan [11].

  • USA, Machinima (2015). FTC opisała, że firma płaciła influencerom za filmy o konsoli Xbox One bez obowiązku oznaczania. Dwóch twórców dostało 15 000 i 30 000 USD za dwa filmy, a większej grupie oferowano 1 USD za każde 1000 wyświetleń, do 25 000 USD. Według komunikatu FTC nie nałożono kary pieniężnej. Ugoda wymagała kontroli oznaczeń po 90 dniach od rozpoczęcia kampanii [14].
  • USA, Teami (2020). FTC wysłała listy ostrzegawcze do dziesięciu płatnych influencerów marki Teami. W ugodzie zasądzono 15,2 mln USD, zawieszone po wpłacie 1 mln USD. Omówienie nazywa to „monetary judgment”, nie karą [15] (źródło wtórne: kancelaria Proskauer).

Dla sklepu. Scenka może trzymać produkt w tajemnicy do ostatniej sekundy. To, że jest reklamą, tajemnicą być nie może. Oznaczenie powinno być widoczne od razu i z nazwą marki. Moja rekomendacja to „Reklama: nazwa sklepu” na początku opisu, a w kadrze, jeśli jest mowa o produkcie. Hashtag na końcu opisu i prawie niewidoczne „#współpraca” to dokładnie to, co urząd uznał za ukrywanie.

Lista kontrolna: jak użyć psychologii sprzedaży i nie przesadzić

  1. Luka informacyjna: zamyka się tam, gdzie da się kupić (komentarz z nazwą, link, kod), a nie na logo.
  2. Otwarta pętla: daje oglądanie i komentarze. Nie myl wyświetleń ze sprzedażą.
  3. Efekt Zeigarnik: nie powołuj się na niego jako na dowód. Późniejsza meta-analiza go nie potwierdziła [3].
  4. Produkt w fabule: musi być częścią historii, nie przerywnikiem. Liczby z cudzych kampanii zwykle podaje sama marka.
  5. Podsłuchany komplement: może działać, ale nie myl go z ukrywaniem, że to reklama.
  6. Oznaczenie: „Reklama: marka” widoczne od razu, nie na końcu opisu.
  7. Efekt mierz sprzedażą, np. z kodu przypisanego do twórcy, a nie wyświetleniami.

Psychologia sprzedaży nie jest zestawem sztuczek. To kilka mechanizmów, które dają uwagę. Czy z uwagi zrobi się sprzedaż, sprawdzasz w kasie, a nie w liczniku wyświetleń.

Źródła

Wszystkie źródła sprawdzone 13.11.2026.

Badania

  1. Loewenstein G. (1994), The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation, Psychological Bulletin 116(1), 75–98. DOI: https://doi.org/10.1037/0033-2909.116.1.75
  2. Solo Stove / Solo Brands, CFO i Marketing Dive (Peter Adams, aktualizacja 30.01.2024): https://finance.yahoo.com/news/solo-stove-viral-snoop-dogg-110000459.html
  3. Ghibellini R., Meier B. (2025), Interruption, recall and resumption: a meta-analysis of the Zeigarnik and Ovsiankina effects, Humanities and Social Sciences Communications 12, 962. DOI 10.1057/s41599-025-05000-w; link: https://ideas.repec.org/a/pal/palcom/v12y2025i1d10.1057_s41599-025-05000-w.html
  4. Creative Salon, „Waitrose’s ‘Sweet Suspicion’ Whodunnit Delivers 150 Million Views” (26.11.2024): https://creative.salon/articles/work/waitrose-whodunnit-part-two-reveal
  5. UChicago News, „UChicago scientists study the hidden cost of Netflix’s autoplay” (03.03.2025): https://news.uchicago.edu/story/uchicago-scientists-study-hidden-cost-netflixs-autoplay
  6. Green M.C., Brock T.C. (2000), The role of transportation in the persuasiveness of public narratives, Journal of Personality and Social Psychology 79(5), 701–721. Streszczenie (PubMed): https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/11079236 — m.in. „transportation and corresponding beliefs were generally unaffected by labeling a story as fact or as fiction”.
  7. Business Insider (2018), „Netflix’s ‘Stranger Things’ Boosted Eggo Waffle Sales” (slajd Kellogg z konferencji CAGNY: +14% konsumpcji Eggo r/r w IV kw. 2017): https://www.businessinsider.com/netflixs-stranger-things-boosted-eggo-waffle-sales-2018-2 ; potwierdzenie danymi Nielsen (CNN Business, 2018): https://www.kabc.com/2018/06/20/stranger-things-caused-an-eggo-boom-now-sales-are-waffling
  8. CBS News (19.07.2019), „Stranger Things turns upside down the business of product placement”: https://www.cbsnews.com/news/stranger-things-turns-upside-down-the-business-of-product-placement
  9. Walster E., Festinger L. (1962), The effectiveness of „over-heard” persuasive communications, Journal of Abnormal and Social Psychology 65(6), 395–402. PubMed: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/13998661 ; omówienie: https://persuasion-and-influence.blogspot.com/2013/03/effectiveness-of-overheard.html
  10. Friestad M., Wright P. (1994), „The Persuasion Knowledge Model”, Journal of Consumer Research 21(1), 1–31: https://academic.oup.com/jcr/article/21/1/1/1853712

Prawo i decyzje

  1. UOKiK, komunikat „Decyzje Prezesa UOKiK: Chajzer, Doda i Rozenek-Majdan” (03.03.2025): https://uokik.gov.pl/decyzje-prezesa-uokik-chajzer-doda-i-rozenek-majdan
  2. UOKiK, decyzja nr RBG-2/2025 (27.02.2025, Małgorzata Rozenek-Majdan, 220 267 zł): https://uokik.gov.pl/Download/1161
  3. UOKiK, komunikat „Ponad 5 mln zł kary za kryptoreklamę na Instagramie” (28.08.2023): https://uokik.gov.pl/ponad-5-mln-zl-kary-za-kryptoreklame-na-instagramie
  4. UOKiK, decyzja nr RBG-4/2025 (27.02.2025, Filip Chajzer, 80 895 zł): https://uokik.gov.pl/Download/1163
  5. FTC (02.09.2015), komunikat o ugodzie z Machinima: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2015/09/xbox-one-promoter-settles-ftc-charges-it-deceived-consumers-endorsement-videos-posted-paid
  6. Proskauer (kancelaria), omówienie ugody FTC z Teami (2020): https://www.proskauer.com/blog/ftc-paid-endorser-settlement-sets-framework-for-advertiser-best-practices
  7. Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 16 ust. 1 pkt 4 (tekst jednolity, ISAP Sejmu): https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU19930470211/U/D19930211Lj.pdf
  8. Ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, art. 24 i art. 106 ust. 1 pkt 4 (OpenLEX): https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzu-dziennik-ustaw/ochrona-konkurencji-i-konsumentow-17337528

Filmy (YouTube)

Wojciech Nowak — Ponad 20 lat w biznesie i marketingu, dziś głównie SEO, reklamy Google i Meta oraz AI. Sprawdzam metody na własnych projektach i piszę o tym, co faktycznie działa. LinkedIn