Spis treści:
Ostatnia aktualizacja: 26 października 2026
Rodzaj kampanii Google Ads wybierasz pod to, co sprzedajesz i jak mierzysz wynik. Na kontach, które prowadzę, przez ostatnie 90 dni Performance Max w sklepach internetowych zwracał od 5,9 do 26,3 zł wartości sprzedaży na każdą złotówkę, a ta sama kampania w klinice stomatologicznej kosztowała 250 zł za kontakt, przy 39 zł w zwykłej kampanii w wyszukiwarce. Ten sam typ kampanii, odwrotny wynik. Wszystko zależy od tego, czy masz feed produktowy i czy kolumna „Konwersje” liczy to, co naprawdę przynosi pieniądze.
Poniżej dane z sześciu kont Google Ads: dwóch sklepów, kliniki, kancelarii, producenta pieców i firmy B2B. Razem 22 kampanie i 85 941 zł wydatku od 22 lipca do 20 października 2026. Nazw nie podaję, liczby są z interfejsu programistycznego Google Ads, bez zaokrąglania na korzyść.
Jakie są rodzaje kampanii Google Ads?
Google Ads ma dziś sześć głównych rodzajów kampanii: w sieci wyszukiwania, Performance Max, produktowe (Shopping), w sieci reklamowej, wideo i Demand Gen. Dla małej firmy i sklepu w praktyce liczą się trzy pierwsze, bo to one łapią ludzi, którzy już czegoś szukają.
| Rodzaj kampanii | Gdzie się wyświetla | Dla kogo | Czego potrzebuje |
|---|---|---|---|
| W sieci wyszukiwania | wyniki Google nad wynikami bezpłatnymi | usługi, leady, sklepy z frazami produktowymi | listy słów kluczowych i tekstów reklam |
| Performance Max | wszystkie kanały Google naraz | sklepy z feedem produktowym | feedu w Merchant Center, grafik, wiarygodnego pomiaru sprzedaży |
| Produktowa (Shopping) | karuzela produktów w wynikach | sklepy, które chcą kontroli nad produktami | feedu w Merchant Center |
| W sieci reklamowej | strony partnerów Google | przypominanie się osobom, które były na stronie | grafik, list odbiorców |
| Wideo | YouTube | budowanie rozpoznawalności | filmu |
| Demand Gen | YouTube, Discover, Gmail | wywoływanie popytu, którego jeszcze nie ma | grafik lub filmów, sporego budżetu testowego |
Na moich kontach w badanym okresie pracowały trzy rodzaje: Performance Max, kampanie w sieci wyszukiwania i Demand Gen. Kampanii produktowych osobno nie ma, bo w sklepach produkty wyświetla Performance Max. Kampanie w sieci reklamowej i wideo nie miały wydatku.
Ile kosztuje kliknięcie w różnych rodzajach kampanii?
Najtańsze kliknięcie dał Performance Max (0,48 zł), najdroższe kampanie w sieci wyszukiwania (3,06 zł). Tanie kliknięcie nie oznacza jednak taniego klienta: w Demand Gen kliknięcie kosztowało 0,64 zł, a jedna konwersja 685 zł (przy celach konwersji zmienianych w trakcie okresu).
| Rodzaj kampanii | Konta | Wydatek | Kliknięcia | CTR | Średni CPC |
|---|---|---|---|---|---|
| Performance Max (sklepy) | A, B | 38 226 zł | 79 541 | 3,00% | 0,48 zł |
| W sieci wyszukiwania | C, D, E, F | 21 812 zł | 7 130 | 10,51% | 3,06 zł |
| Demand Gen | F | 24 651 zł | 38 542 | 1,74% | 0,64 zł |
| Performance Max (leady) | D | 1 253 zł | 414 | 2,83% | 3,03 zł |
Różnica w cenie kliknięcia wynika z tego, kogo reklama łapie. Performance Max w sklepie zbiera kliknięcia głównie z kart produktów, gdzie klik jest tani, a klient widzi cenę, zanim wejdzie na stronę. Kampania w wyszukiwarce wyświetla się ludziom, którzy wpisali konkretne zapytanie usługowe, więc konkurencja o to miejsce jest większa, a kliknięcie droższe. Demand Gen pokazuje reklamę ludziom, którzy niczego nie szukali: kliknięcie jest tanie, bo zainteresowanie jest słabe.
Pytanie „ile kosztuje reklama w Google” ma więc sensowną odpowiedź dopiero na poziomie klienta, nie kliknięcia. O tym są kolejne sekcje.
Kiedy Performance Max działa, a kiedy przepala budżet?
Performance Max działa w sklepie z dobrym feedem i pomiarem sprzedaży, a słabo przy pozyskiwaniu kontaktów. W sklepie perfumeryjnym zwrócił 26,3 zł wartości sprzedaży na złotówkę, w zoologicznym 5,9 zł. W klinice stomatologicznej jedna wstrzymana kampania Performance Max dała kontakt za 250,6 zł, podczas gdy kampanie w wyszukiwarce na tym samym koncie dawały go za 39,2 zł.
| Konto | Rodzaj kampanii | Wydatek | Wynik | Koszt wyniku / zwrot |
|---|---|---|---|---|
| A, sklep perfumeryjny | Performance Max | 32 835 zł | 864 525 zł wartości sprzedaży | 26,3 zł na 1 zł (ROAS 2 633%) |
| B, sklep zoologiczny | Performance Max | 5 390 zł | 31 813 zł wartości sprzedaży | 5,9 zł na 1 zł (ROAS 590%) |
| D, klinika | W sieci wyszukiwania | 10 970 zł | 280 kontaktów | 39,2 zł za kontakt |
| D, klinika | Performance Max | 1 253 zł | 5 kontaktów | 250,6 zł za kontakt |
Dlaczego taka przepaść? Performance Max sam decyduje, gdzie wyświetlić reklamę, i uczy się na sygnale, który mu podasz. W sklepie tym sygnałem jest sprzedaż z wartością koszyka, którą system widzi od razu. W klinice sygnałem były kliknięcia w telefon, formularze i wyznaczanie trasy w Mapach. Część z nich to nie są pacjenci, a system nie umie tego odróżnić i szuka ludzi, którzy klikają, a nie tych, którzy dzwonią.
Dwa zastrzeżenia, żeby nie wyciągać za dużych wniosków. Przy klinice Performance Max zebrał tylko 5 kontaktów, więc to sygnał, a nie twardy dowód. W sklepie perfumeryjnym w tym oknie zmieniał się docelowy ROAS i budżet, więc 2 633% to średnia z kilku ustawień, a wartość pochodzi z tagu Google Ads, nie z zamówień w sklepie.
Dlaczego kolumna „Konwersje” w kampaniach na leady wprowadza w błąd?
Bo liczy wszystko, co ustawiono jako konwersję, a nie tylko kontakty od klientów. W klinice 36% konwersji to było wyznaczanie trasy w Mapach. U producenta pieców 96% konwersji to pobrania katalogu PDF: kolumna pokazywała 16,8 zł za konwersję, a prawdziwy kontakt kosztował 415 zł.
| Konto | „Konwersje” w kolumnie | Z tego twarde kontakty | Koszt wg kolumny | Koszt prawdziwego kontaktu |
|---|---|---|---|---|
| D, klinika | 425 | 271 (64%): telefony, formularze, e-maile | 28,8 zł | 45,1 zł |
| C, producent pieców | 295,9 | 12 (4%): 7 telefonów, 5 formularzy | 16,8 zł | 415 zł |
Pobranie katalogu u producenta pieców jest liczone celowo, jako sygnał zainteresowania przy drogim produkcie. Problem pojawia się wtedy, gdy ktoś patrzy tylko na kolumnę i ocenia kampanię po koszcie 16,8 zł. Na podstawie takiej liczby łatwo podnieść budżet kampanii, która w rzeczywistości dostarcza kilkanaście rozmów w kwartał.
Jak to sprawdzić u siebie: w Google Ads dodaj do raportu kampanii segment „Działanie powodujące konwersję” i zobacz, z czego składa się liczba w kolumnie. Pełną listę rzeczy do sprawdzenia znajdziesz w artykule o audycie Google Ads.
Czy Performance Max zarabia na Twojej marce?
Częściowo tak, ale mniej, niż się zwykle zakłada. W sklepie perfumeryjnym zapytania z nazwą sklepu to 5,7% kosztu i 12,9% wartości sprzedaży. Pozostałe 87% wartości przyszło z zapytań bez nazwy marki.
| Zapytania | Udział w koszcie | Udział w wartości sprzedaży | Zwrot z 1 zł |
|---|---|---|---|
| z nazwą sklepu | 5,7% | 12,9% | ok. 61 zł |
| bez nazwy sklepu | 94,3% | 87,1% | ok. 24,7 zł |
Częsty zarzut wobec Performance Max brzmi: „zbiera ludzi, którzy i tak by kupili, wpisując nazwę sklepu”. Tu tak nie było. Zapytania z marką mają bardzo wysoki zwrot, ale są małą częścią budżetu i nie zawyżają wyniku całej kampanii. Liczby dotyczą zapytań, które Google pokazuje w raporcie wyszukiwanych haseł, czyli 88% kosztu kampanii.
Które dopasowanie słów kluczowych wybrać w kampanii w wyszukiwarce?
Na kontach usługowych dopasowanie ścisłe dawało tańsze albo podobne kliknięcie i wyższy CTR niż dopasowanie do wyrażenia. U jednego klienta B2B kliknięcie w dopasowaniu ścisłym było o 27% tańsze (2,58 zł wobec 3,54 zł). Dopasowanie przybliżone przy automatycznym określaniu stawek nie było droższe od ścisłego.
| Konto | Dopasowanie | Wydatek | CTR | CPC |
|---|---|---|---|---|
| F, B2B | ścisłe | 1 118 zł | 9,29% | 2,58 zł |
| F, B2B | do wyrażenia | 1 466 zł | 7,61% | 3,54 zł |
| E, kancelaria | ścisłe | 477 zł | 14,30% | 3,70 zł |
| E, kancelaria | do wyrażenia | 1 374 zł | 17,77% | 3,60 zł |
| E, kancelaria | przybliżone | 1 421 zł | 16,07% | 3,54 zł |
Wniosek praktyczny: na start z małym budżetem wybierz dopasowanie ścisłe i do wyrażenia, bo łatwiej kontrolować, na co idą pieniądze. Przybliżone ma sens, gdy kampania zbiera kilkadziesiąt konwersji miesięcznie i automatyczne stawki mają się na czym uczyć. Próba jest tu mała (dwa konta, kilka tysięcy złotych), więc traktuj to jako wskazówkę, nie regułę.
Jak wybrać rodzaj kampanii Google Ads dla swojej firmy?
Zacznij od tego, co mierzysz. Sklep z feedem i pomiarem sprzedaży może iść w Performance Max. Firma usługowa, która żyje z telefonów i formularzy, powinna zacząć od kampanii w sieci wyszukiwania i najpierw uporządkować konwersje. Kolejność jest ważniejsza niż wybór typu, bo zły sygnał konwersji zepsuje każdą kampanię z automatycznym określaniem stawek.
Checklista: zanim uruchomisz kampanię Google Ads
- Wypisz, co jest dla ciebie wynikiem, czyli sprzedaż z wartością, telefon albo wysłany formularz, i ustaw jako główne tylko te działania.
- Przenieś pobrania plików, wyznaczanie trasy i podobne mikroakcje do konwersji dodatkowych, żeby nie uczyły automatycznych stawek.
- Sprawdź w raporcie z segmentem „Działanie powodujące konwersję”, z czego składa się kolumna „Konwersje” przez ostatnie 30 dni.
- Jeśli prowadzisz sklep, zweryfikuj w Merchant Center, że feed nie ma odrzuconych produktów, i dopiero wtedy uruchom Performance Max.
- Jeśli żyjesz z kontaktów, zacznij od kampanii w sieci wyszukiwania z dopasowaniem ścisłym i do wyrażenia na frazy z intencją zakupu.
- Policz maksymalny koszt klienta lub kontaktu, który się opłaca, i zapisz go, zanim zobaczysz pierwsze wyniki.
- Po dwóch tygodniach porównaj liczbę konwersji z panelu z liczbą zamówień w sklepie albo telefonów i formularzy, które faktycznie przyszły.
- Zmieniaj docelowy ROAS lub CPA najwyżej raz na tydzień i notuj datę każdej zmiany, żeby dało się ocenić jej skutek.
Najczęściej zadawane pytania
Ile kosztuje kampania Google Ads miesięcznie?
Tyle, ile ustawisz w budżecie dziennym pomnożonym przez około 30 dni. Google może pojedynczego dnia wydać do dwóch razy więcej niż budżet dzienny, ale w skali miesiąca nie przekroczy tej sumy. Na badanych kontach budżety wynosiły od kilkudziesięciu do kilkuset złotych dziennie na kampanię.
Ile kosztuje kliknięcie w Google Ads?
W badanych kontach średnio 0,48 zł w Performance Max w sklepach, 3,06 zł w kampaniach w sieci wyszukiwania na usługi i 0,64 zł w Demand Gen. Cena kliknięcia zależy od branży i konkurencji o frazę, dlatego lepiej planować budżet od kosztu klienta niż od kosztu kliknięcia.
Który rodzaj kampanii Google Ads jest najlepszy dla sklepu internetowego?
Najczęściej Performance Max z dobrym feedem w Merchant Center i pomiarem sprzedaży z wartością koszyka. W dwóch badanych sklepach zwracał od 5,9 do 26,3 zł wartości sprzedaży na każdą złotówkę wydatku. Warunek: feed bez odrzuconych produktów i wiarygodny tag konwersji.
Czy Performance Max nadaje się dla firmy usługowej?
Zwykle gorzej niż kampania w sieci wyszukiwania. W klinice stomatologicznej Performance Max kosztował 250,6 zł za kontakt, a kampanie w wyszukiwarce 39,2 zł. Jeśli chcesz go testować, najpierw upewnij się, że jako konwersje liczysz tylko telefony i formularze.
Czym różni się kampania produktowa od Performance Max?
Kampania produktowa wyświetla produkty z feedu wyłącznie w wynikach zakupowych i daje ci kontrolę nad stawkami dla grup produktów. Performance Max używa tego samego feedu, ale sam rozkłada budżet między wyszukiwarkę, YouTube, Gmaila, Mapy i sieć reklamową. W badanych sklepach produkty wyświetlał wyłącznie Performance Max.
Dlaczego Google Ads pokazuje więcej konwersji, niż mam klientów?
Bo kolumna „Konwersje” liczy wszystkie działania ustawione jako konwersje główne, także pobrania plików czy wyznaczanie trasy. W badanych kontach usługowych prawdziwe kontakty stanowiły od 4% do 64% tej liczby. Sprawdź podział w segmencie „Działanie powodujące konwersję”.
Jakie dopasowanie słów kluczowych wybrać na start?
Ścisłe i do wyrażenia. Łatwiej kontrolować, na jakie zapytania idzie budżet, a w badanych kontach usługowych dawały one tańsze albo podobne kliknięcia przy wyższym CTR. Przybliżone dopasowanie włączaj, gdy kampania zbiera kilkadziesiąt konwersji miesięcznie.
Czy warto prowadzić kampanię na własną markę?
Tak, jeśli konkurenci licytują twoją nazwę albo chcesz kontrolować tekst reklamy. W sklepie perfumeryjnym zapytania z nazwą sklepu kosztowały 5,7% budżetu i dały 12,9% wartości sprzedaży. To tani sposób na zabezpieczenie klientów, którzy już cię szukają.