Większość audytów Google Ads zaczyna się od stawek i słów kluczowych. Kończy się zdaniem „konto wygląda przyzwoicie, trzeba popracować nad jakością ruchu". Audyt, po którym coś się zmienia, zaczyna się gdzie indziej: od sprawdzenia, czy liczba, na którą wszyscy patrzą, w ogóle coś znaczy.

Na jednym z kont panel pokazywał 351 konwersji. Realnych telefonów było cztery. Koszt pozyskania według Google: 1,30 zł. Koszt rzeczywisty: 114 zł.

To nie była awaria. To było sześć niezależnych mechanizmów, z których każdy z osobna jest logiczny, a razem sprawiają, że kolumna „Konwersje" przestaje być miarą czegokolwiek.

Poniżej rozpisałem je na sześć punktów, w kolejności od tego, co siedzi najgłębiej. Przy każdym: co sprawdzić, po co, jak naprawić i co wyszło na realnym koncie. Metoda nie wymaga żadnego narzędzia, te same pytania zadaje się ręcznie w panelu, tylko trwa to dłużej.

Zasada, która wraca przy każdym z sześciu punktów: liczba w kolumnie to nie sprzedaż. To suma zdarzeń, które ktoś kiedyś uznał za warte liczenia, łącznie z takimi, które nigdy się nie wydarzyły.

A. CO LICZY TA KOLUMNA

1. Rozbicie konwersji po nazwie akcji

Co sprawdzić: czy w kolumnie „Konwersje" obok zakupu siedzą mikro-konwersje: dodanie do koszyka, zapis, pobranie pliku, wejście na podstronę.

Po co: Google Ads sumuje wszystko, co oznaczono jako konwersję, i nadaje temu tę samą wagę. Zakup za 400 zł i dodanie do koszyka to w tej kolumnie po jednym. Każda średnia policzona z takiego worka, czyli koszt konwersji, wartość konwersji i zwrot z reklamy, jest zmyślona.

Jak naprawić: w raporcie użyj segmentu „Akcja powodująca konwersję" i czytaj liczby osobno dla każdej akcji. Do kolumny głównej wpuszczaj tylko to, co jest celem biznesowym. Mikro-konwersje zostaw w „wszystkich konwersjach", tam nie przeszkadzają.

U nas wyszło: raport miesięczny sklepu internetowego miał pięć zdań i każde było nieprawdziwe, bo do maja liczyło się „Dodanie do koszyka". „Sprzedaż spadła z 29 do 11 tysięcy", a realnie wzrosła z 10 492 zł na 11 822 zł. „Coraz mniej produktów się sprzedaje, ze 133 do 46", podczas gdy liczba sprzedających się produktów rosła z 37 do 47, w miesiącu rekordowym. Jeden produkt pokazywał 5 277 zł sprzedaży przy realnych 926 zł. Błąd nie przesunął liczb o kilka procent, tylko odwrócił kierunek wniosku: z danych wychodziło „tnij budżet", a właściwa decyzja brzmiała odwrotnie.

Na innym koncie omal nie wpuściliśmy do tej samej kolumny „wejścia na stronę cennika". W 60 dniach było 248 wejść i 114 pobrań, czyli dwie trzecie tych „konwersji" nie otworzyłoby nawet pliku.

B. CO KONTO DOLICZA SAMO

2. Cele konwersji na poziomie kampanii

Co sprawdzić: czy kampania używa celów konta, czy ma ustawione własne.

Po co: kampania bez jawnie ustawionych celów dziedziczy wszystkie cele konta, łącznie z mikro-konwersjami sprzed lat. Algorytm licytacji dostaje je jako sygnał sukcesu i robi dokładnie to, o co go poproszono: szuka ludzi, którzy wykonują tę czynność. Panel pokazuje wtedy świetne liczby przy zerowym efekcie sprzedażowym. W kampanii Performance Max boli to podwójnie, bo nie masz słów kluczowych, którymi mógłbyś to skorygować.

Jak naprawić: w ustawieniach kampanii przestaw cele z „Użyj celów konta" na wybrane ręcznie. To pięć kliknięć i najtańsza naprawa w całym audycie. Rób to per kampania, nie hurtem, bo kampania brandowa i produktowa mogą potrzebować różnych celów.

U nas wyszło: firma usługowa, nowa kampania, w celach konta siedziało „wyznaczanie trasy". Ta mikro-konwersja odpala się kilkadziesiąt razy dziennie i znaczy tyle, że ktoś kliknął w mapę. Panel: 351 konwersji po 1,30 zł. Rzeczywistość: cztery telefony po 114 zł. Na innej kampanii tego samego klienta samo zdjęcie takiego celu obniżyło koszt pozyskania z 73 zł na 39 zł, bez zmiany budżetu, bez nowych reklam, bez pracy nad stroną.

C. CO DUBLUJE POMIAR

3. Zgodność liczby transakcji i średniej wartości

Co sprawdzić: liczbę transakcji w Google Ads wobec liczby zamówień w sklepie za ten sam okres, a potem średnią wartość konwersji wobec średniego koszyka.

Po co: menedżer tagów potrafi odpalać zdarzenie zakupu również wtedy, gdy obiekt z danymi transakcji jest pusty. Na jedno zamówienie idą wtedy dwa zdarzenia: prawdziwe i widmo bez numeru i kwoty. Widma nie mają wartości, więc ciągną średnią w dół, a liczbę konwersji w górę.

Jak naprawić: dołóż do wyzwalacza warunek, żeby odpalał się wyłącznie przy istniejącym numerze transakcji. Po naprawie licz się z tym, że liczba konwersji spadnie, i przygotuj na to klienta, zanim zobaczy wykres.

U nas wyszło: 144 z 254 zdarzeń zakupu, czyli 56%, nie miało ani numeru transakcji, ani kwoty. Średnia wartość konwersji wynosiła 77,61 zł przy realnym koszyku 191,97 zł. Po naprawie liczba konwersji spadła o 55%, wartość wróciła do mniej więcej 190 zł, a zwrot z reklamy nie drgnął. Bo zwrot był cały czas prawdziwy, przychód dzieliliśmy tylko przez dwa razy zawyżoną liczbę zdarzeń. Spadek liczby konwersji o połowę bywa naprawą, nie regresem.

D. CZEGO KONTO NIE POLICZY

4. Blokada licytowania na celu kampanii

Co sprawdzić: czy istnieje akcja konwersji, która ma dane w „wszystkich konwersjach", a zero w kolumnie „Konwersje".

Po co: ustawienia konwersji są na dwóch piętrach, na samej akcji i na celu kampanii. Można mieć wszystkie flagi poprawne na akcji i mimo to nie zobaczyć ani jednej konwersji, bo cel kampanii dla jej kategorii ma wyłączone licytowanie. Interfejs w żaden sposób tego nie sygnalizuje: brak ostrzeżenia, brak ikonki, brak zdania wyjaśniającego.

Jak naprawić: wejdź w cele kampanii dla kategorii tej konwersji i włącz licytowanie. Nie szukaj błędu w tagu, bo jeśli akcja zbiera dane w „wszystkich konwersjach", tag działa. Zmieniaj tylko cel, którego dotyczy problem, resztę zostaw nietkniętą.

U nas wyszło: klient chciał liczyć pobranie cennika zamiast wejścia na stronę z cennikiem. Akcja „pobranie pliku" miała obie własne flagi ustawione dobrze. Kolumna pokazywała zero każdego dnia, podczas gdy 26 pobrań w ciągu 6 dni raportowało się poprawnie, ale wyłącznie tam, gdzie przy ocenie kampanii nikt nie patrzy.

E. CO JEST FANTOMEM

5. Test własnego formularza

Co sprawdzić: czy wiadomość z formularza dociera na skrzynkę. Nie czy formularz pokazuje potwierdzenie, tylko czy mail przychodzi.

Po co: formularz może wyświetlać „wiadomość wysłana", czyścić pola i odpalać konwersję do Google Ads, nie wysyłając niczego. Konto raportuje wtedy leady, których nikt nie dostał, a algorytm optymalizuje się pod ludzi wypełniających ślepą uliczkę. Nadawca widzi potwierdzenie i nie dzwoni drugi raz, więc nikt nigdy się nie skarży.

Jak naprawić: raz na kwartał wyślij własny formularz z telefonu i sprawdź skrzynkę. Komunikat na ekranie nie jest dowodem niczego. Przy okazji sprawdź, czy poza formularzem istnieje druga droga kontaktu, czyli telefon w widocznym miejscu albo adres e-mail.

U nas wyszło: w kodzie strony funkcja obsługi wysyłki miała opóźnienie i wyświetlenie komunikatu, i na tym się kończyła. Trwało to od 8 marca do audytu 5 sierpnia, czyli pięć miesięcy. Realne kontakty z reklam za lipiec: 3 telefony, nie 4. Czwarty był tą fikcyjną konwersją. Do tego 81 pobrań cennika miesięcznie i żadnej drogi powrotu, bo formularz był jedyną.

F. CO JEST PRAWDZIWE, ALE BEZWARTOŚCIOWE

6. Język i lokalizacja na poziomie grupy reklam

Co sprawdzić: ustawienie języka w grupie reklam, nie tylko w kampanii, oraz raport zapytań z podziałem na kraje.

Po co: brak ustawionego języka nie oznacza „polski", tylko „wszystkie". Reklamy idą wtedy globalnie, a napływające zgłoszenia trafiają do celu konwersji. Zatruty jest nie tylko raport, ale sam mechanizm licytacji, bo kampania zaczyna aktywnie polować na kolejny taki ruch.

Jak naprawić: dodaj kryterium językowe do grupy reklam. Sprawdź to nawet wtedy, gdy kampania „jest ustawiona na Polskę", bo kierowanie geograficzne i język to dwa niezależne ustawienia.

U nas wyszło: przez 14 dni przyszło 16 zapytań z reklam, z czego jedno z Polski. Reszta z Pakistanu, Maroka, Indii, Bangladeszu, Kostaryki, Egiptu, Stanów i Algierii. Google Ads raportował 7 konwersji, analityka widziała 3 fizyczne zgłoszenia i wszystkie zagraniczne. Po dodaniu jednego kryterium udział tej grupy w budżecie spadł z 90,3% na 27,7%.

LISTA KONTROLNA: dwadzieścia minut na własnym koncie

  1. Rozbij kolumnę „Konwersje" segmentem po nazwie akcji. Mikro-konwersje obok zakupu unieważniają każdą średnią w raporcie.
  2. Sprawdź w każdej kampanii, czy używa celów konta, czy własnych.
  3. Porównaj liczbę transakcji w Ads z liczbą zamówień w sklepie za ten sam okres.
  4. Porównaj średnią wartość konwersji ze średnim koszykiem. Niższa o połowę oznacza zwykle dublowanie.
  5. Poszukaj akcji z danymi w „wszystkich konwersjach" i zerem w „Konwersjach", bo to blokada na celu kampanii.
  6. Wyślij własny formularz z telefonu i sprawdź skrzynkę.
  7. Sprawdź język na poziomie grupy reklam i raport zapytań z podziałem na kraje.

Co z tego wynika

Kolumna „Konwersje" nie jest miarą sprzedaży. Jest sumą tego, co ktoś kiedyś na tym koncie uznał za wartościowe, powiększoną o zdarzenia, które nigdy się nie wydarzyły, i pomniejszoną o te, których konto nie chce policzyć.

Zanim następnym razem podejmiesz decyzję o budżecie na podstawie tej liczby, poświęć dwadzieścia minut na powyższą listę. Sześć punktów opisanych wyżej wyszło na czterech różnych kontach i żadne z nich nie przeszło tej listy bez wpadki.

A u Was który z tych sześciu punktów wygląda najbardziej znajomo?