Większość poradników o tym, jak napisać mailing, zaczyna od tematu wiadomości, długości tekstu i koloru przycisku. W sklepie internetowym, w którym przez kilka miesięcy liczyłem każdą wysyłkę, o sprzedaży częściej decydowało coś innego: komu mail poszedł i w jakim momencie. Treść też ma znaczenie, ale dopiero na drugim miejscu.

Poniżej osiem zasad. Każda wynika z liczby, którą zmierzyłem na realnych wysyłkach, a nie z cudzego poradnika. Liczby pochodzą z jednego sklepu, więc u Ciebie wyjdą inne, ale mechanizmy są te same.

Jedno zastrzeżenie na start. Sprzedaż mierzyłem zamówieniami w sklepie, a nie otwarciami i kliknięciami w panelu systemu mailowego. Dlaczego tak, wyjaśniam w ostatniej zasadzie, ale to założenie zmienia sporo wniosków. Mail, który ma świetny wskaźnik otwarć, potrafi nie sprzedać nic, a mail z przeciętnymi otwarciami może zrobić najlepszy dzień w miesiącu.

Mailing, co to właściwie jest

Mailing to wiadomość e-mail wysłana naraz do wielu osób z listy, najczęściej z ofertą albo nowością. Newsletter to mailing wysyłany regularnie, na przykład co tydzień, do osób, które zapisały się, żeby go dostawać.

W sklepach działają też automaty, czyli maile wysyłane same w reakcji na zachowanie klienta: zapis do newslettera, porzucony koszyk, zakup. Ja pracuję na GetResponse, ale wszystko poniżej da się sprawdzić w każdym systemie mailowym.

1. Najpierw lista, potem treść

Wzrost zamówień po mailingu: stali klienci +39%, cała baza +3%.

Zasada: zanim zaczniesz pisać, zdecyduj, do kogo mail ma trafić. Ten wybór waży więcej niż tekst.

Dowód: w jednym sklepie poszły dwa mailingi, dzień po dniu. Pierwszy do 1 777 stałych klientów, drugi do całej bazy, czyli do 18 041 osób. Mierzyłem zamówienia w całym sklepie w oknie po wysyłce i porównywałem je z medianą zwykłych dni w tych samych godzinach. Po mailingu do stałych klientów zamówień było o 39% więcej niż zwykle. Po mailingu do całej bazy o 3%, co mieści się w zwykłych dziennych wahaniach, a ta wysyłka szła dzień po końcu wyprzedaży. Dokładnego mnożnika z tego nie wyciągam, ale kierunek jest jasny.

Co zrobić: podziel bazę po historii zakupów, a nie po tym, kto otwiera maile. Osobny mailing do stałych klientów, osobny do reszty. Wartość bazy siedzi w ludziach, którzy już kupili, a nie w liczbie adresów.

2. Kto nigdy nie kupił, nie kupi też z rabatem

Zasada: wysyłanie promocji do ludzi, którzy nigdy nic nie kupili, rzadko się zwraca, nawet przy dużych rabatach.

Dowód: przy dwóch kolejnych wyprzedażach wydzieliłem grupę 999 osób z bazy, które nie miały w historii żadnego zakupu. Dwa razy z rzędu: zero zamówień, 0 zł. W drugiej wyprzedaży rabaty sięgały 44%.

Co zrobić: wydziel osoby bez zakupu w osobny segment, czyli osobną grupę w systemie mailowym. Zamiast promocji wyślij im coś, co ma ich przekonać do pierwszego zakupu: wyjaśnienie, od czego zacząć, opinie klientów, gwarancję. Albo po prostu odetnij ich od masowych wysyłek. Sprzedaż na tym nie straci, a mniej ludzi oznaczy Twoje maile jako spam.

3. Najlepiej sprzedaje mail, na który ktoś czeka

Odsetek odbiorców, którzy kupili w 7 dni od maila: powitalny 56%, koszyk 19%, po zakupie 3%.

Zasada: największą sprzedaż robią maile wysłane w chwili, gdy klient sam o czymś pomyślał, a nie wtedy, gdy sklepowi przyszło do głowy coś wysłać.

Dowód: w jednym sklepie zestawiłem 16 966 wysyłek z 12 automatów z zamówieniami. Przy każdej wysyłce sprawdzałem, czy ta osoba kupiła w ciągu 7 dni. Mail powitalny z kodem rabatowym, wysyłany tuż po zapisie: kupiło 66 ze 118 osób, czyli 56%, za 11,4 tys. zł. Przypomnienie o porzuconym koszyku: 19%. Mail edukacyjny wysyłany po zakupie: 3%.

Co zrobić: zanim napiszesz kolejny newsletter, dopracuj trzy maile, na które klient czeka: powitalny po zapisie, przypomnienie o koszyku i potwierdzenie po zakupie. Mail powitalny powinien wyjść w ciągu minut od zapisu, a nie następnego dnia. Mail po zakupie nie ma sprzedawać od razu, jego rola to przygotować drugi zakup, więc oceniaj go w dłuższym oknie.

4. Konkretna oferta klika się lepiej niż wygoda

Zasada: w temacie i na początku maila napisz, co klient zyska teraz. Konkretna cena działa mocniej niż ogólna korzyść.

Dowód: mailing z przeceną konkretnych produktów miał 4,40% kliknięć. To 2,7 raza więcej niż mail o tańszej dostawie wysłany tydzień wcześniej do podobnej grupy. Sześć produktów z przeceny sprzedało się w 18 godzin w 79 sztukach, a zwykle schodziło ich od 0 do 3 dziennie.

Co zrobić: pokaż w mailu konkretne produkty z ceną przed i po, zamiast ogólnego „sprawdź nowości”. Tańsza dostawa to dobry dodatek do oferty, ale słaby powód, żeby otworzyć mail i kliknąć.

Przy cenie przed i po pilnuj jednej rzeczy: jako cenę sprzed obniżki pokazuj najniższą cenę z ostatnich 30 dni. Tego wymagają przepisy o informowaniu o obniżkach, a sklep, który pokazuje zawyżoną cenę „przed”, ryzykuje problem z urzędem ochrony konsumentów.

5. Jeden kod dla wszystkich to pusta ramka dla części odbiorców

Kod rabatowy w mailu powitalnym: wspólny 0 z 28 użyć, jednorazowy 4 z 11.

Zasada: jeśli w mailu jest kod rabatowy, sprawdź, co zobaczy każda grupa odbiorców, a nie tylko Ty na koncie testowym.

Dowód: mail powitalny w jednym sklepie przez 3 dni dał 0 użyć kodu na 28 wysyłek. Część odbiorców, zapisanych przez formularz w stopce strony, nie miała przypisanego kodu i w jego miejscu widziała pustą ramkę. Po zmianie: kto ma swój jednorazowy kod, dostaje swój, ważny 48 godzin, a kto nie ma, dostaje kod publiczny. Po dobie 4 z 11 kodów było użytych, 4 opłacone zamówienia, 954,67 zł.

Co zrobić: w treści maila użyj warunku. W GetResponse to zapis typu „jeśli kontakt ma pole z kodem, pokaż je, w przeciwnym razie pokaż kod publiczny”, i większość systemów mailowych ma coś podobnego. Przed wysyłką zrób test na dwóch prawdziwych kontaktach: jednym z kodem i jednym bez.

6. W dniu wysyłki sprawdź ceny i obrazki

Zasada: mail jest pisany wcześniej, a czytany w dniu wysyłki. Ceny i strona mogą się w tym czasie zmienić.

Dowód: jeden mailing promował trzy produkty dokładnie w dniu, w którym wróciła ich wyższa cena, droższa mniej więcej o ćwierć. Klient klikał w ofertę z maila i widział na stronie cenę wyższą niż dzień wcześniej. W tej samej wysyłce obrazki produktów były w formacie webp, którego Outlook na Windows nie wyświetla, więc część odbiorców zobaczyła karty produktów bez zdjęć.

Co zrobić: w dniu wysyłki kliknij każdy link w mailu i porównaj cenę na stronie z ceną w mailu. Obrazki wstawiaj jako JPG albo PNG.

7. Nie wysyłaj tego samego maila dwa razy

Zasada: każdy mailing ma wykluczać osoby, które dostały podobny mail w ostatnich dniach.

Dowód: dwie godziny przed wysyłką mailingu do całej bazy policzyłem, ile osób dostało dzień wcześniej mailing do stałych klientów z tą samą ofertą. Wyszło 1 223 osoby. Bez wykluczenia dostałyby ten sam mail drugi raz w ciągu doby, i to akurat ci najcenniejsi.

Co zrobić: przy każdej wysyłce ustaw wykluczenie segmentów, które dostały podobny mail w ostatnich dniach. Przed kliknięciem „wyślij” sprawdź, czy wykluczenie naprawdę jest zapisane w ustawieniach wysyłki.

8. Licz sprzedaż z zamówień, nie z otwarć ani z analityki

Zasada: o tym, czy mailing sprzedaje, mówią zamówienia w sklepie. Otwarcia mówią tylko, że mail był ciekawy.

Dowód: po jednym mailingu Google Analytics przypisał mu 26 wizyt i 0 transakcji, choć system mailowy zmierzył 206 kliknięć. To 13% pokrycia. Maili z automatów analityka w ogóle nie widziała, mimo oznaczonych linków. Panel GetResponse też nie mówi całej prawdy, bo przychód liczy tylko przy mailach, w których ktoś włączył przypisywanie przychodu, a w trzech mailach było ono wyłączone. Do tego promowane produkty kupiło 76 osób, a tylko 6 z nich było na liście mailowej, więc liczenie po adresie e-mail też zaniża efekt.

Jest jeszcze jedna pułapka przy samodzielnym liczeniu. Daty zamówień w bazie były zapisane w czasie polskim, ale oznaczone jako czas uniwersalny. Przez to jeden z maili pokazywał fałszywie 21 zakupów na 28 wysyłek, a po poprawce wyszło 0 na 28.

Co zrobić: wynik mailingu licz jako zamówienia w całym sklepie w oknie po wysyłce, porównane z medianą zwykłych dni w tych samych godzinach. Przy automatach dobrze działają kody rabatowe przypisane do konkretnego maila. Po kodzie od razu widać, który mail zarobił. Zanim zestawisz dane z dwóch systemów, sprawdź, w jakiej strefie czasowej zapisują daty.

Lista kontrolna przed wysyłką mailingu

  1. Wiem, do kogo idzie mail: stali klienci, nowi z bazy czy osoby bez zakupu.
  2. Osoby, które nigdy nie kupiły, są wykluczone z promocji albo dostają osobną treść.
  3. Wykluczone są osoby, które dostały podobny mail w ostatnich dniach.
  4. Temat i pierwszy akapit mówią, co klient zyska teraz, najlepiej z konkretną ceną.
  5. Mail z kodem rabatowym sprawdziłem na kontakcie z kodem i na kontakcie bez kodu.
  6. W dniu wysyłki kliknąłem każdy link i ceny w mailu zgadzają się z ceną na stronie.
  7. Obrazki są w JPG albo PNG, nie w webp.
  8. Mail powitalny, przypomnienie o koszyku i mail po zakupie działają i wychodzą na czas.
  9. Wiem, jak policzę wynik: zamówienia w sklepie w oknie po wysyłce wobec zwykłych dni.
  10. Przypisywanie przychodu jest włączone przy każdym mailu, który ma sprzedawać.

Co z tego wynika

Dobrze napisany mailing do złej listy sprzedaje gorzej niż przeciętny mailing do ludzi, którzy już u Ciebie kupili. Dlatego pytanie „jak napisać mailing” warto zacząć od pytania „do kogo” i skończyć na „jak to policzę”. Tekst jest pomiędzy i ma znaczenie, ale to lista i moment wysyłki robią największą różnicę w sprzedaży.