Spis treści:
Większość sklepów internetowych ma w systemie mailowym kilka automatów. Ktoś je kiedyś ustawił, maile wychodzą, wykres otwarć wygląda przyzwoicie i nikt do nich nie wraca. Automatyzacja marketingu w e-commerce ma tę wadę, że działa w tle: jak przestanie zarabiać, nikt się o tym nie dowie.
W jednym ze sklepów, które prowadzę, w GetResponse było sześć aktywnych automatów. Chciałem wiedzieć, które z nich wyłączyć, i okazało się, że panel nie daje na to odpowiedzi. Policzyłem więc sam: historię wysyłek zestawiłem z zamówieniami w sklepie i przy każdym mailu zadałem jedno pytanie. Czy osoba, która go dostała, kupiła w ciągu siedmiu dni?
Poniżej pięć automatów, które ma prawie każdy sklep. Przy każdym: po co jest, jak go ustawić, co poszło nie tak w praktyce i co pokazał pomiar. Gdzie pomiaru nie ma, piszę to wprost.
Zasada, która wraca przy każdym punkcie: automat ocenia się po zamówieniach, nie po otwarciach.
1. Mail powitalny
Po co jest. To pierwsza wiadomość, którą dostaje ktoś, kto zapisał się do newslettera. Zwykle niesie kod rabatowy na pierwsze zakupy. Człowiek jest w tym momencie najcieplejszy, jakim kiedykolwiek będzie: przed chwilą sam zostawił adres.
Jak ustawić. W GetResponse automat startuje warunkiem „zapisany na listę”. Kluczowe jest, żeby każdy formularz na stronie zapisywał na tę samą listę, na której nasłuchuje automat. Opóźnienie zero, mail ma przyjść od razu. Warto dodać filtr, który odsiewa osoby, które już kupowały, bo rabat dla nowych dla stałego klienta to oddana marża.
Pułapka, którą sam zrobiłem. Porządkując konto, przeniosłem mail powitalny na nową listę. Formularze dalej zapisywały ludzi na starą. Przez trzy dni z rzędu powitalny nie wyszedł do nikogo i 73 osoby, które zapisały się po kod, nie dostały nic. Złapałem to, sprawdzając wysyłki kontakt po kontakcie, bo panel nie pokazuje maili, które nie wyszły. Po naprawie wszystkie formularze zapisują na jedną listę, a mail dochodzi w 22 sekundy przy zapisie przez integrację i w niecałe dwie minuty przy zapisie z okienka na stronie.
Wynik. Mail powitalny z jednorazowym kodem: 66 ze 118 odbiorców kupiło w ciągu siedmiu dni, czyli 56%, za 11,4 tys. zł. To najlepszy wynik ze wszystkich automatów w tym sklepie i różnica nie jest niewielka.
2. Porzucony koszyk
Po co jest. Ktoś włożył produkt do koszyka, czasem doszedł do płatności, i zniknął. Automat przypomina mu o tym mailem. To klasyka odzysku sprzedaży i jedyny automat, który reaguje na zachowanie w sklepie, a nie na zapis.
Jak ustawić. Najpewniej działa przez integrację sklepu z GetResponse, czyli sklep sam przekazuje informację o koszyku i o zakupie. Wtedy automat wie, że ktoś jednak kupił, i nie wyśle mu przypomnienia po fakcie. Na czas przypomnienia klient powinien wypaść z newsletterów, żeby nie dostał dwóch maili w jednym dniu. Robi się to etykietą, którą GetResponse nazywa tagiem: automat nadaje tag na starcie, newslettery wykluczają osoby z tym tagiem, a na końcu ścieżki automat tag zdejmuje.
Pułapka. Ostatni krok, zdjęcie tagu, łatwo pominąć. W jednym sklepie automat nadawał tag i nigdy go nie zdejmował. W automacie nie było nikogo w trakcie, a tag trzymało ponad 200 osób. Każda z nich po cichu wypadła z każdego newslettera, bez błędu i bez ostrzeżenia. Po naprawie tag trzyma 48 osób, czyli tylko tych, którzy są akurat w ścieżce.
Druga pułapka dotyczy zderzeń. Sprawdziłem, ile osób w jednym dniu dostało jednocześnie mail powitalny i przypomnienie o koszyku: 15. Wykluczenia newsletterów działały dobrze (8 przypadków na 1 517 osób), ale dwa automaty między sobą już się nie widziały.
Wynik. 19% odbiorców przypomnienia kupiło w ciągu siedmiu dni. Wyraźnie mniej niż powitalny, ale to drugi automat, który realnie zarabia.
3. Mail po zakupie
Po co jest. Klient kupił. Mail po zakupie ma sprawić, że kupi drugi raz: podpowiada, jak używać produktu, co do niego pasuje, kiedy wrócić. W sklepach to zwykle seria kilku wiadomości rozłożonych na tygodnie.
Jak ustawić. Start warunkiem „złożył zamówienie”, potem bramka: kto ma już kilka zakupów, nie potrzebuje serii dla nowych klientów. W sklepie, który mierzyłem, taka bramka odsiewała 91% kupujących, przepuszczając 105 osób z 1 205. Do tego filtr kolizji, i tu jest pułapka warta osobnego akapitu.
Pułapka. Pierwszy plan zakładał filtr tylko na wejściu do automatu. Tymczasem klient może trafić do innego automatu w trzecim dniu, a mail z serii po zakupie idzie w siódmym. Filtr musi stać przed każdym mailem, nie tylko na początku. Druga rzecz: bramką nie może być segment, do którego automat sam dopisuje swoich uczestników, bo wtedy kontakt należy do segmentu przez samego siebie i filtr blokuje wszystkie wysyłki. Potrzebny jest osobny segment, który sprawdza wyłącznie etykiety innych automatów.
Wynik. 3% odbiorców kupiło w ciągu siedmiu dni. Ten mail nie jest od sprzedaży z dnia na dzień, więc tydzień to dla niego krótkie okno. Dlatego patrzę też na drugi zakup w 30 dni dla całego sklepu: w 2025 roku wynosił 9–14%, w maju–lipcu 2026 spadł do 5,2–5,4%, w sierpniu odbił do 6,9%. Na tej podstawie nie da się jeszcze powiedzieć, ile z odbicia to zasługa maili po zakupie, i nie będę udawał, że się da.
4. Powrót uśpionego klienta
Po co jest. Klient kupił kiedyś, a od miesięcy go nie ma. Automat wysyła mu coś, co ma go przywrócić: zwykle najlepszą ofertę albo pytanie, czy nadal chce dostawać maile.
Jak ustawić. Warunek startu to brak zakupu od określonej liczby dni, liczonej od ostatniego zamówienia. W GetResponse wymaga to danych o zakupach przekazywanych przez integrację sklepu, inaczej automat nie wie, kto jest uśpiony.
Pułapka. Zanim do takiego automatu dojdzie, trzeba sprawdzić zgody. W sklepie, w którym liczyłem, z ponad 7 tysięcy uśpionych klientów 90,5% nie miało zapisanej zgody na marketing. Do takich osób nie wysyła się maili reklamowych, niezależnie od tego, jak dobry jest pomysł.
Wynik. Tu nie mam twardych danych. W sklepie, w którym robiłem pomiar, taki automat po prostu nie istnieje, a w pozostałych nie mierzyłem go po zamówieniach. Piszę to wprost, bo łatwo znaleźć w internecie liczby o „skuteczności kampanii odzyskujących”, a ja nie podam żadnej, której sam nie policzyłem.
5. Stali klienci
Po co jest. To nie zawsze jest automat w ścisłym sensie, częściej osobny segment, do którego wysyła się najlepsze oferty jako pierwszym. Sens jest prosty: ludzie, którzy kupili kilka razy, reagują na maile inaczej niż reszta bazy.
Jak ustawić. Segment po liczbie zamówień albo wartości zakupów, aktualizowany z danych sklepu. Do niego mailing, a dopiero potem, ewentualnie, do szerszej bazy. Warunek musi opierać się na zamówieniach przekazanych ze sklepu, a nie na tym, jak często ktoś otwiera maile. Osoba, która kupuje regularnie, ale maili nie otwiera, nadal jest stałym klientem, a ktoś, kto otwiera wszystko i nigdy nie kupił, nim nie jest.
Wynik. Sprawdziłem to na dwóch wysyłkach w tym samym sklepie, dzień po dniu. Mailing do 1 777 stałych klientów: zamówienia w całym sklepie w oknie po wysyłce o 39% wyższe niż mediana zwykłych dni. Mailing do całej bazy, 18 041 osób: plus 3%. Przy dwóch wysyłkach sprawdziłem też 999 osób, które nigdy nic nie kupiły. Zero zakupów, dwa razy z rzędu.
Wynik +3% mieści się w zwykłych dziennych wahaniach, a wysyłka do całej bazy szła dzień po końcu wyprzedaży, więc nie wyciągam z tej różnicy dokładnego mnożnika. To nie znaczy, że szeroki mailing jest bezwartościowy, ale kolejność ma znaczenie: najpierw stali klienci, potem reszta, a osoby, które nigdy nie kupiły, można z masowych wysyłek spokojnie wyciąć.
Dlaczego panel tego nie pokaże
GetResponse liczy przychód z maila tylko wtedy, gdy przy danej wiadomości jest włączone przypisywanie przychodu. W sklepie, który mierzyłem, w trzech mailach to ustawienie było wyłączone. Panel pokazywał przy nich zero złotych, chociaż nikt nie sprawdził, ile naprawdę przyniosły. To różnica między „ten mail nie sprzedaje” a „nie wiem, czy ten mail sprzedaje”, a przy decyzji o wyłączeniu automatu to zasadnicza różnica.
Dlatego sam pomiar robię poza panelem: historia wysyłek z GetResponse, zamówienia ze sklepu, połączone po adresie e-mail, i jedno okno czasu dla wszystkich maili. Ten sam problem, liczba w panelu, która nie jest sprzedażą, opisałem przy reklamach w audycie konta Google Ads.
Lista kontrolna: co mierzyć przy każdym automacie
| Automat | Co mierzyć | Próg alarmowy |
|---|---|---|
| Mail powitalny | zakup w 7 dni od maila, czas od zapisu do wysyłki | dzień z zerem wysyłek przy zapisach; mail później niż kilka minut po zapisie |
| Porzucony koszyk | zakup w 7 dni, liczba osób z etykietą wykluczającą | etykietę ma dużo więcej osób, niż jest w automacie |
| Mail po zakupie | drugi zakup w 30 dni, osoby w dwóch automatach naraz | ktoś dostaje dwa maile z różnych automatów jednego dnia |
| Powrót klienta | zapisane zgody w segmencie, zakup po wysyłce | wysyłka do osób bez zapisanej zgody |
| Stali klienci | zamówienia całego sklepu w oknie po wysyłce wobec mediany zwykłych dni | wynik bliski szerokiej wysyłki, czyli segment zbudowany źle |
| Każdy | czy przypisywanie przychodu jest włączone | zero złotych w panelu przy mailu, który ktoś czyta |
Co z tego wynika
Z sześciu automatów w jednym sklepie prawie cała sprzedaż siedziała w mailu powitalnym. Przypomnienie o koszyku dokładało swoje, reszta to kilka procent albo brak danych. Nie wyłączyłbym jednak niczego na podstawie otwarć, bo otwarcia mówią tylko, że mail był ciekawy.
Automat ocenia się po zamówieniach w oknie po wysyłce. Wszystko inne to opinia panelu o samym sobie.