Spis treści:
Większość sklepów ocenia swój email marketing po otwarciach. Panel pokazuje dwadzieścia kilka procent, wykres idzie w górę, newsletter wychodzi co tydzień, więc „mailing działa”. Na tym zwykle kończy się sprawdzanie.
Kłopot w tym, że najdroższe błędy w mailingu nie obniżają otwarć. Ludzie, którzy nigdy nie trafili na listę, nie zaniżają żadnego wskaźnika, bo ich po prostu nie ma. Mail, który poszedł w złej wersji, otwiera się normalnie. Automat, który przez trzy dni nic nie wysłał, nie wyświetla błędu. Wszystko wygląda zdrowo, a sprzedaż ucieka w miejscach, których panel nie pokazuje.
Poniżej osiem takich miejsc. Każde znalazłem na koncie sklepu internetowego w GetResponse (link partnerski), ale mechanizmy są te same w innych systemach do wysyłki maili. Przy każdym punkcie: co sprawdzić, po co, jak naprawić i co wyszło u nas. Jeśli nie korzystasz z GetResponse, przy pierwszym użyciu każdego pojęcia wyjaśniam, o co chodzi.
Zasada, która wraca przy wszystkich ośmiu punktach: otwarcie to nie sprzedaż. Wynik mailingu liczy się z zamówień w sklepie, a nie z tego, co pokazuje panel narzędzia.
A. CZY LUDZIE W OGÓLE TRAFIAJĄ NA LISTĘ
1. Podwójne potwierdzenie przy zapisach z kasy
Co sprawdzić: ile osób zaznaczyło w kasie zgodę na newsletter, a ile z nich realnie pojawiło się na liście mailowej w tym samym okresie.
Po co: lista to po prostu zbiór adresów, do których system może wysyłać maile. Podwójne potwierdzenie oznacza, że po zapisie człowiek dostaje jeszcze jeden mail z prośbą o kliknięcie „Potwierdź subskrypcję” i dopiero wtedy trafia na listę. Przy formularzu na stronie to ma sens, bo ktoś mógł wpisać cudzy adres. Przy zapisie z kasy już nie: klient właśnie zapłacił, podał adres do zamówienia i zaznaczył zgodę. Drugiego maila zwykle nie otwiera, bo nie wie, po co miałby to robić. A to najcenniejsze zapisy, jakie sklep ma: ludzie, którzy przed chwilą u niego kupili.
Jak naprawić: w ustawieniach listy podwójne potwierdzenie da się ustawić osobno dla formularzy i osobno dla zapisów przychodzących ze sklepu przez połączenie systemów. Dla zapisów z kasy przełącz na pojedyncze potwierdzenie i zadbaj, żeby zgoda była zapisana razem z numerem zamówienia i datą. Dla formularzy na stronie podwójne potwierdzenie zostaw.
U nas wyszło: w dziewięć dni zgodę w kasie zaznaczyło około dwustu trzydziestu osób, a na listę trafiło trzynaście. Około dziewięćdziesięciu czterech procent zgód ginęło na kroku, który miał tylko potwierdzić coś, co klient już potwierdził. Po zmianie ustawienia pierwszy klient ze zgodą był na liście po dziesięciu minutach, a po poprawce po stronie sklepu dwadzieścia osiem z dwudziestu dziewięciu osób ląduje na liście w trzydzieści do dziewięćdziesięciu sekund od płatności. W innym sklepie ta sama pułapka przy pop-upie zabierała sześćdziesiąt osiem procent zapisów.
B. CO NAPRAWDĘ ZARABIA
2. Przychód z automatów liczony z zamówień, nie z panelu
Co sprawdzić: czy przy każdym mailu w automatach włączone jest przypisywanie przychodu i czy wynik zgadza się z zamówieniami w sklepie.
Po co: automat to ciąg maili, który wysyła się sam po jakimś zdarzeniu: zapisie, porzuconym koszyku, zakupie. Sklep ma ich zwykle kilka i rzadko ktoś sprawdza, który naprawdę zarabia. Panel narzędzia pokazuje przychód tylko przy mailach, w których ktoś kiedyś włączył odpowiedni przełącznik. Gdzie go nie ma, raport pokazuje zero złotych. To różnica między „ten mail nie sprzedaje” a „nie wiem, czy ten mail sprzedaje”, a przy decyzji o wyłączeniu automatu ma znaczenie zasadnicze.
Jak naprawić: włącz przypisywanie przychodu wszędzie, a do decyzji nie bierz liczb z panelu. Ściągnij historię wysyłek (kto, jaki mail, kiedy) i zestaw ją z zamówieniami w sklepie po adresie e-mail, z jednym oknem czasu dla wszystkich maili. Pilnuj stref czasowych, bo baza sklepu i system mailowy potrafią zapisywać godziny inaczej. Ten sam problem co w Google Ads, gdzie kolumna „Konwersje” liczy nie to, co myślisz: narzędzie mierzy siebie, sprzedaż mierzy sklep.
U nas wyszło: dwanaście automatów, dwadzieścia maili, 16 966 wysyłek. W trzech mailach przypisywanie przychodu było w ogóle wyłączone. Policzyłem, ilu odbiorców każdego maila kupiło w ciągu siedmiu dni. Mail powitalny z kodem: pięćdziesiąt sześć procent, czyli 66 ze 118 osób i 11,4 tys. zł sprzedaży. Przypomnienie o porzuconym koszyku: dziewiętnaście procent. Mail po zakupie: trzy procent. Prawie cała sprzedaż z automatów siedzi w jednym mailu, a dopiero ten pomiar pozwolił rozmawiać o tym, co wyłączyć.
C. CO TRAFIA DO SKRZYNKI
3. Warunek na polu, którego nowe kontakty nie mają
Co sprawdzić: po jakich polach automaty dzielą ludzi na wersje maila i ilu z ostatnich czterdziestu kontaktów naprawdę ma te pola wypełnione.
Po co: warunek w automacie to rozgałęzienie: jeśli kontakt spełnia regułę, idzie jedną drogą, jeśli nie, drugą. Popularny przykład to osobna wersja maila dla kobiet i dla mężczyzn, wybierana po polu „płeć”. Brzmi jak dobra personalizacja. Tylko że puste pole nie spełnia warunku i nie daje żadnego błędu. Jeśli nowi klienci tego pola nie mają, wszyscy lecą drugą gałęzią i dostają tę samą wersję, a statystyki wyglądają normalnie, bo maile wychodzą i są otwierane.
Jak naprawić: jeśli pole jest puste u większości nowych kontaktów, nie łataj go zgadywaniem, tylko usuń podział i zostaw jedną treść, która pasuje każdemu. Prostszy automat ma o jeden warunek mniej do zepsucia. Przy okazji zajrzyj w statystyki obu gałęzi: jeśli jedna ma zero wysyłek, warunek nie działa tak, jak zakładasz.
U nas wyszło: automat po zakupie dzielił ludzi na wersję dla kobiet i dla mężczyzn. Pole „płeć” miały tylko stare kontakty z dawnego importu. Spośród czterdziestu najnowszych kontaktów nie miał go żaden, więc dziesięć z dziesięciu ostatnich wysyłek poszło w wersji dla mężczyzn, także do kobiet. Naprawa polegała na zastąpieniu obu wersji jedną treścią bez podziału.
4. Jeden kod rabatowy dla wszystkich w mailu powitalnym
Co sprawdzić: co widzi w miejscu kodu osoba, która zapisała się innym formularzem niż główny i nie ma przypisanego własnego kodu.
Po co: mail powitalny to pierwsza wiadomość po zapisie do newslettera. Często jest w nim kod rabatowy na pierwsze zakupy. Gdy kod jest wspólny, bierze go każdy, także stały klient, który zapisał się przy okazji i kupiłby bez rabatu. Gdy kod jest indywidualny, ale nie każdy kontakt go ma, część odbiorców widzi w mailu pustą ramkę zamiast rabatu.
Jak naprawić: w treści maila wstaw warunek na polu kontaktu: kto ma własny kod jednorazowy, dostaje swój, z krótkim terminem ważności, a kto go nie ma, dostaje kod publiczny. Przed wysyłką sprawdź to testem personalizacji na dwóch prawdziwych kontaktach, jednym z kodem i jednym bez. Wynik licz z opłaconych zamówień w sklepie.
U nas wyszło: stary mail ze wspólnym kodem przez trzy dni dał zero użyć na dwadzieścia osiem wysłanych kodów. Po przepięciu na kod jednorazowy ważny czterdzieści osiem godzin, z kodem publicznym dla reszty, w pierwszą dobę użyto czterech z jedenastu kodów. Cztery opłacone zamówienia, 954,67 zł.
D. LISTY I TAGI
5. Automat i formularze podpięte do różnych list
Co sprawdzić: czy każdy formularz zapisu na stronie zapisuje na tę samą listę, od której startuje mail powitalny. Najprościej zapisać się samemu przez każdy formularz i sprawdzić, czy mail przyszedł.
Po co: automat, na przykład mail powitalny, uruchamia się, gdy ktoś trafi na konkretną listę. Formularze na stronie też zapisują na konkretną listę. Jeśli te dwie rzeczy rozjadą się po przeniesieniu automatu albo założeniu nowej listy, zapisy dalej przychodzą, ale nikt nie dostaje powitania. Panel tego nie pokaże, bo nie ma raportu z maili, które nie wyszły.
Jak naprawić: wszystkie formularze na jednej liście, a automat startujący z tej samej listy. Jeśli różne źródła zapisu mają dostawać różne maile, rozdzielaj je sposobem zapisu albo tagiem, a nie osobnymi listami. Po każdej zmianie list zrób test własnym adresem przez każdy formularz.
U nas wyszło: ten błąd zrobiłem sam. Porządkując konto, przeniosłem mail powitalny na nową listę, a formularze dalej zapisywały na starą. Przez trzy dni powitalny nie wyszedł do nikogo i siedemdziesiąt trzy osoby, które zapisały się po kod rabatowy, nie dostały nic. Złapałem to, sprawdzając wysyłki kontakt po kontakcie. Po naprawie formularze trafiły na jedną listę, automat dostał nowy warunek startu, zaległy mail poszedł do tych siedemdziesięciu trzech osób, a powitanie dochodzi teraz w dwadzieścia dwie sekundy do około dwóch minut od zapisu.
6. Tag wykluczający, którego nikt nie zdejmuje
Co sprawdzić: liczbę osób z tagiem, którym wykluczasz ludzi z wysyłek, wobec liczby osób, które są w tej chwili w automacie nadającym ten tag.
Po co: tag to etykieta przy kontakcie, na przykład „porzucił koszyk”. Sklepy używają tagów, żeby ten sam człowiek nie dostał dwóch maili naraz: póki trwa przypomnienie o koszyku, wypada z newslettera. Jeśli automat tag nadaje, ale go nie zdejmuje, wykluczenie staje się trwałe. Ludzie po cichu znikają ze wszystkich wysyłek i nic o tym nie mówi.
Jak naprawić: na końcu każdej ścieżki, która nadaje tag wykluczający, dodaj krok „usuń tag”. Raz w miesiącu porównaj liczbę osób z tagiem z liczbą osób w automacie. Jeśli tag ma ich wielokrotnie więcej, masz wyciek.
U nas wyszło: automat od porzuconego koszyka nadawał tag „Koszyk”, a wszystkie newslettery wykluczały osoby z tym tagiem. W automacie nie było nikogo w toku, a tag trzymało ponad dwieście osób. Każda z nich wypadła z każdego newslettera. Po naprawie tag trzymało czterdzieści osiem osób, czyli tylko ci, którzy są w trakcie przypomnienia.
E. KOMU WYSYŁASZ
7. Wysyłka do całej bazy zamiast do kupujących
Co sprawdzić: wynik mailingu do całej bazy wobec mailingu do samych kupujących, liczony z zamówień w sklepie w oknie po wysyłce i porównany z medianą zwykłych dni. Osobno: czy osoby, które nigdy nic nie kupiły, w ogóle reagują.
Po co: przy bazie liczącej kilkanaście tysięcy adresów kusi, żeby każdą promocję wysyłać do wszystkich. Więcej odbiorców ma dać więcej sprzedaży. W praktyce wartość siedzi w ludziach, którzy już kupowali, a duża część bazy to adresy bez żadnej historii zakupowej. Wysyłka do nich obniża zaangażowanie listy i nic nie dokłada.
Jak naprawić: promocje kieruj w pierwszej kolejności do kupujących, a osoby, które nigdy nie kupiły, sprawdź na grupie kontrolnej. Jeśli kilka wysyłek z rzędu nie daje z nich żadnego zamówienia, możesz odciąć je z masowych wysyłek bez straty.
U nas wyszło: dwa mailingi dzień po dniu. Pierwszy do 1 777 stałych klientów: zamówienia w całym sklepie w oknie po wysyłce o trzydzieści dziewięć procent wyżej niż mediana dziesięciu zwykłych dni. Drugi do 18 041 osób z całej bazy: plus trzy procent, co mieści się w zwykłych wahaniach dziennych, a dodatkowo wysyłka wypadła dzień po końcu wyprzedaży, więc tło było zaburzone i nie wyciągam z tej różnicy dokładnego mnożnika. Przy dwóch wysyłkach sprawdziłem też 999 osób, które nigdy nic nie kupiły. Nawet przy rabatach do czterdziestu czterech procent: zero zakupów, dwa razy z rzędu.
F. FORMULARZE ZAPISU
8. Pop-up, który zniknął, a panel dalej świeci na zielono
Co sprawdzić: czy formularze zapisu realnie pokazują się na stronie. Otwórz sklep z konsolą przeglądarki (klawisz F12) i poszukaj błędów od narzędzia mailowego.
Po co: pop-up z zapisem do newslettera to okienko, które pojawia się na stronie i zachęca do zostawienia adresu, zwykle za rabat. Często jest głównym źródłem nowych kontaktów. Jeśli przestanie się wyświetlać, w panelu narzędzia nadal wszystko jest ustawione poprawnie, bo konfiguracja się nie zmieniła. Problem leży na stronie: inny skrypt może usuwać element, na który pop-up czeka.
Jak naprawić: jeśli w konsoli widzisz błąd w rodzaju „nie znaleziono elementu”, sprawdź, czy motyw sklepu albo wtyczka nie kasuje elementu wyzwalającego pop-up. Wyzwalacz ustaw na elemencie, którego żaden skrypt sklepu nie rusza, i zgłoś konflikt osobie, która utrzymuje stronę.
U nas wyszło: najlepszy formularz zapisu w sklepie, boczna zakładka, miał 63 265 wyświetleń i 9 996 zapisów, czyli 15,8 procent. Duży pop-up na środku ekranu robił 2,9 procent, formularz w stopce 0,09 procent. Zakładka przestała działać, bo skrypt motywu sklepu kasował element, na który czekał pop-up. Uczciwie: tego wyniku jeszcze nie odzyskałem. Pop-up wyłączyliśmy, żeby zgasić błąd lecący przy każdym wejściu, i czeka na odbudowę na elemencie, którego motyw nie rusza.
LISTA KONTROLNA: pół godziny na własnym koncie
- Porównaj zgody zaznaczone w kasie z nowymi kontaktami z tego źródła. Różnica to ludzie, którzy utknęli na potwierdzeniu.
- Włącz przypisywanie przychodu przy każdym mailu, a wynik automatów licz z zamówień w sklepie.
- Dla każdego warunku w automatach sprawdź, ilu z ostatnich czterdziestu kontaktów ma pole, po którym dzielisz.
- Wyślij sobie mail powitalny jako kontakt bez przypisanego kodu i zobacz, co jest w miejscu kodu.
- Zapisz się sam przez każdy formularz na stronie i sprawdź, czy przyszedł mail powitalny.
- Porównaj liczbę osób z tagiem wykluczającym z liczbą osób w automacie, który go nadaje.
- Wynik mailingu licz z zamówień w sklepie wobec zwykłych dni, osobno dla kupujących i dla tych, którzy nigdy nie kupili.
- Otwórz sklep z konsolą przeglądarki i sprawdź, czy nie ma błędów od narzędzia mailowego.
Co z tego wynika
Email marketing w sklepie rzadko psuje się w treści maila. Psuje się w ustawieniach, których nikt nie ogląda po pierwszym uruchomieniu: w potwierdzeniach, warunkach, tagach i listach. Każdy z ośmiu punktów wyżej działał tygodniami bez jednego komunikatu o błędzie, a otwarcia przez cały ten czas wyglądały normalnie.
Dlatego zanim napiszesz kolejny newsletter, poświęć pół godziny na listę powyżej. A wynik każdej zmiany sprawdzaj w zamówieniach, bo tylko one mówią, czy mail zarobił.